社交帝国的塑造者们:Facebook的广告生意与腾讯的“游戏+”赚钱门路

原创 2018年02月10日 09:30:00
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编者按:本文来自“港股那点事”(微信ID:hkstocks),作者野海;36氪授权发布。
腾讯和facebook作为社交帝国的东西方双雄,市值相近,总是不可避免的被拿来一番比较与YY他们的争斗。然而Facebook与腾讯之间的竞争,类似关公战秦琼,也更类似亚洲老虎与非洲狮子之间的决战,固然可能激烈,却因为地缘格局更可能“风马牛不相及”。 为什么同为社交帝国的塑造者,到底什么造成腾讯靠游戏等多渠道变现,FB靠单一的广告就能撑起一个帝国? 社交帝国的塑造者们:Facebook的广告生意与腾讯的“游戏+”赚钱门路

广告公司facebook,“游戏+”公司腾讯

(1)facebook和腾讯的社交帝国
据最最新的研究报告:在全世界人口达到78亿的今天,网民达到了40.21亿,这意味着全球一半以上的人在使用社交媒体。Facebook凭借15%的年用户增长率以及21.7亿的活跃用户,坐稳全球第一大社交网络平台的宝座,旗下的whatsapp更是覆盖国家达128个国家,成为全球影响范围最广的社交软件。微信(微信+wechat)的月活跃账户也达到9.8亿,在全球最受欢迎的社交媒体平台排名前五中,FB公司的产品占到了4款,腾讯的微信占到排名第二。Facebook和腾讯已然成为英文、中文移动互联网世界无可争议的超级霸主。 脸谱网的社交帝国由facebook领衔主打一个产品矩阵,facebook主打关系链信息流,是一个展现朋友动态和媒体内容的主流社交平台月活20亿+,whatapps和messenger属于移动通讯类,whatsap走纯粹的交流通讯工具路线,只有聊天功能,月活13亿+。messenger在whatsapp的基础上加入了语音消息,语音通话和以及转账等基础功能,开始慢慢像微信一样平台化。instagram属于图片视频兴趣社交应用,月活8亿+。 腾讯历经多年构筑了QQ+微信双社交平台。单从社交产品的细分领域来说,腾讯的微信和QQ属于即时通讯,朋友圈属于附加的信息流产品。但是腾讯的厉害之处在于,依托中国这个人口高密度的疆土,将微信打造成了一个超级app。如果说FB的产品是专攻社交的工具性产品组成的产品矩阵,微信则是一个底层平台性的产品,一款APP承载多种功能,解决多种需求。
虽说Facebook的社交产品无疑更加立体和全面,以不同的方式,面向不同人群,迎合不同地区用户的不同需求,得以基本垄断了全球主流社交市场。但微信的多功能和平台性,让10亿级用户对微信产生了难以想象的粘性和依赖性。有调查问:如果你的手机上,只让装1个APP软件,那么你会装什么?有90%以上的手机用户会选择微信!
FB与腾讯同为社交界的双寡头,但无论是用户数量,还是产品来说,FB都是毫无悬念的完胜腾讯的。但是腾讯霸气则在于,它以微信和QQ这两款产品为底层,构筑了一个超级大生态。建立了腾讯视频+腾讯新闻+文学+音乐等媒体内容门户矩阵,打造了安全,邮箱等工具类应用,并拥有了云,支付,开放平台等基础服务,用流量反哺现金牛—游戏业务。 (2)facebook广告生意&腾讯的“游戏+”赚钱门路 要说FB的业务模式(靠什么赚钱),很简单——广告,FB历年都有90%以上的收入来自于广告,而且还在历年增长。最新一季度的财报,FB的营收129.72亿美元中,广告营收占比达到98.5%。从zethi公布的全球在线广告商的排名来看,Facebook是全球广告营收第二高的公司,排名第一的是谷歌。 Facebook广告营收变现的方式也很简单,其开创性的发明了News Feed Ads。在facebook上的好友动态(朋友圈)中混排广告,将广告的展现融入其中,并且采用统一的样式,使得整个体验比较无缝,广告也有趣的标题和内容。后来微博,微信,今日头条都采用了这种方式。 Facebook中的广告玩的略屌,我们知道Facebook这家能够把产品做到极致的公司,FB可以根据用户的信息(区域,兴趣,关系链,受教育程度)等11个维度给用户画像,来精准的推送广告。这种精准定向技术,是FB做广告的护城河,相比国内微博这种粗放式投放,FB的广告效果好很多,收费也更高,单广告就能支撑起它庞大的市值。 同样是掌控着巨大的流量入口,Facebook是单纯的用流量卖广告,腾讯则玩出了多种花样。游戏一直占到腾讯收入的大头,最新一季的财报,游戏占到腾讯收入的41%,而facebook的王牌—广告,只占到腾讯营收的17%,而这17%的比例中,占大头还是腾讯视频这种媒体广告。其他业务方面,社交网络营收(视频付费观看,音乐会员,直播收入等)占比为24%,在线广告营收占比为17%,其他营收占比为18%。 虽然在中国市场中,腾讯几乎占据了所有的移动入口的流量大关,微信+QQ,游戏,音乐,视频,支付......腾讯无孔不入,可是腾讯毕竟只是深耕了中国这个市场,它辐射的广度以及用户规模远不及FB。而二者无论是产品领域还是在市值和营收,利润却都无比接近。 为什么腾讯把自己玩成了一家生态帝国,而FB没有选择像腾讯这样多渠道变现? 为什么腾讯背靠中国14亿用户规模,却创造了几乎可以比肩facebook20亿用户的价值?

腾讯和FB为何走出不一样的变现模式

(1)二者的基因不一样:FB靠产品+技术封神,腾讯靠商业模式称霸
在2007年5月,当时拥有1.32亿名活跃用户的Facebook开放了自己的平台——Facebook Platform。利用这个框架,第三方软件开发者可以开发与Facebook核心功能集成的app,可以有针对性地开发切合用户兴趣的应用与游戏产品。Facebook一举迅速完成了“网站”向“平台”的转型,而FB开放平台也决定了其中只能以一个中立者的身份,而不是参与其中扶植出自己派系的子子孙孙。 Facebook此举必然是收割不了创业公司的股权的,但是它通过贡献流量,更全面的掌握用户的数据,完成了数据积累和产业链条的奠定。FB今日拥有的数据量与精准的用户分析技术,这一开源有重要的原因。而我们的出行数据在高德上,用餐数据在美团上,关系链数据在微信上,这些数据早两年都很难交叉......所以微信朋友圈的广告投放和FB比起来还是粗放式的,也收不起价钱来。 FB为什么能成为最全球化的公司之一?这与其产品矩阵的架构有重要原因。不同地区,有不同的文化,互联网等基础设施渗透程度不一样。而Facebook和instragrm产品能够攻下北美+欧洲等发达国好理解,它们同为英语系国家,文化相近,有相似的兴趣.......而whatsapp为什么能成为覆盖程度最广的产品(127个国家)?whatsapp的设计极其简洁,除了即时通讯,没有任何多余功能,操作非常容易上手,使用的门槛极低(对网速,手机运行内存要求低),要知道在印度,东南亚,西亚等欠发达地区,平均网速还不足10mpbs.。 Facebook不是没有能力将旗下四款社交产品核心功能整合到一起,而是欧美的社交文化和其全球化的愿景决定了针对不同的用户做出不同取舍。 腾讯的短板在于技术,其起步也较晚。在3Q大战之前,腾讯和FACEBOOK一样专攻社交产品的,但是腾讯当时的技术基因实在是一般。基本上是见谁家产品好,就给抄一个相似的功能(和facebook抄sanpchat类似)。没有技术优势的腾讯,是很难像facebook抗衡谷歌那样,去抗衡百度。所以在流量变现最有效率的广告(搜索)方面,腾讯败退,选了另一头现金牛——游戏。当然,这也与脸谱网早期就有资本介入,不用考虑造血,先考虑将产品做到极致收割用户。而腾讯上市的早,面临着很强的变现压力有关。 而腾讯经历3Q大战之后,痛定思痛。腾讯高层理解了QQ(含以后的微信)这种建立在底层通讯录上的社交网络,不是腾讯的摇钱树,而是腾讯未来的摇钱树赖以生存的土壤。腾讯没有必要向享受QQ(微信)服务的人收费,只要尽最大努力让用户满意,让用户待在上面就足够了,腾讯至此想方设法的提高用户在其产品上的的粘性,而微信全球化对腾讯变现来讲,意义并没有脸谱网那么大。 后面的腾讯探索出了对一个连接者最有效的商业模式,成为了一个连接平台,利用流量反哺游戏带来的强劲现金流以及其流量入口的位置,在文娱,金融,企服等多方面布局,形成一个强大的生态帝国的路线。 产品的先天基因决定了一个公司走向什么样道路,是有一定的道理的! (2)二者面对的市场特征不一样 为什么拥有9.8亿用户的腾讯能够却创造了几乎可以比肩facebook20亿用户的价值? 这与它们所选择的市场有很大的关系! 引用福布斯前副主编的尹生先生的鸿运国际:用户规模浓度和价值链/价值网的轻重程度,决定了腾讯和FB走出不一样的路子。 Facebook虽然能依靠是英语语系和世界主流的美国文化所向披靡,。但是各个国家国情和文化还是差异巨大,Facebook的虽然辐射的范围广,但是用户的规模浓度低,只能做出具有高度普适性的产品(如WhatsApp)迎合所有人的需求,而微信依托于中国这个单一的市场,用户的习惯和享有基础设施高度以及文化背景高度一致,用户的规模浓度高,像微信这样的超级APP,由于我们人口众多也在我们这个圈子里具有了“普”适性。 举个例子,如果Facebook想要和微信一样做线下支付,需要搞定全球的各国银行和无数的商家,这个成本比微信在中国市场面临的要高得多,另一方面,由于中国的人口相对集中,并且文化上比较一致,让腾讯在用户教育上变得更加容易(比如扫二维码)。 简单来说,其实就是中国用户的地理和文化相近性,可以让中国公司在商业上介入更多的环节,从而创造更多的营收。Facebook面向的是全球市场,潜在用户规模巨大,但各个市场文化差异巨大,在价值链/价值网方面做重难度很大,广告就成为最轻巧的商业模式,这也决定脸谱网无法像腾讯一样,多渠道变现。

facebook的未来向左,腾讯的世界向右

(1)腾讯的增长潜力:深耕中国互联网的红利 笔者从来都不担心腾讯的增长潜力,单就账面上的游戏这一块来说就,就有巨大的潜力。其与竞争对手网易相比,腾讯的手游占比还应该有很大的提升空间(网易的移动游戏占比68%,腾讯是67%,但是考虑到腾讯的移动流量优势,这一比重还有可能大幅度提升)。 但是笔者认为,今天中国市场给与腾讯这样的一个超级估值,与其打造的生态息息相关。腾讯这些年投资的公司,种下的种子。这是腾讯从从“游戏帝国”到“金融帝国”的重要一笔! 在腾讯账面价值2377亿的投资资产中,对联营公司投资和可供出售金融资产两大块是核心。前者有1049亿,后者1240亿,合计2289亿,约占投资类资产总额的96%。重点是高达1240亿的股权投资,其中包括523亿的上市公司股权和698亿的非上市公司股权,被腾讯归入到可供出售金融资产。这就是这些年疯狂买买买的战果!享有股权的则意味可以分享所投公司的利润。 如今的腾讯成为了一个连接平台,是流量的入口。任何APP想要获取用户,基本上都绕不开腾讯这个“平台”,腾讯不仅仅是服务的提供商,而且是B2C的链接器。到达这个程度,腾讯可以放心大胆的去收税了,从一众的创业公司中,挑出优秀有前景的,重点扶植成自己的子子孙孙! 当下的腾讯是一家类似于伯克希尔哈撒韦的帝国,靠现有业务兜底,并雇佣着一群在互联网及移动互联网领域里享有极高声誉和成功经验的人士担任管理合伙人(主要是下面这十几颗脑袋)的大型互联网投资基金。今年的阅文和众安上市,是腾讯投资开始丰收的号角,后面还有很多! (2)FB广撒网,收网,变现,变现…… 基于现有的核心(来钱)业务,腾讯比Facebook更能赚钱,facebook的天花板要比腾讯高。 现阶段,腾讯的现金流主要靠游戏,社交网络服务收入(各种充值)它两占大大头,广告,支付,云服务这几个占相对很小。用户在其产品上停留的时间,以及金钱投入的天花板,决定着腾讯业绩的天花板。facebook的天花板除了取决于用户数量+停留的时间,还和所覆盖的国家的经济形势息息相关,Facebook虽然业务单一,但是做的是2B的生意,胜在其覆盖国家范围极为广袤。其金主是全球那些又肥又有钱的企业。 FB现在主要是依靠Facebook和instragram在北美变现,欧洲地方变现率还较低。我们看看FB人均贡献营收地图,笔者认为有很强参考性。最高的地区为美国和加拿大地区,人均贡献营收为26.76美元。欧洲地区人均贡献营收为8.86美元,排在第二位,亚洲地区为2.54美元。这固然与不同区域的经济发展水平不同有关,但是欧洲和加拿大的强烈对比则从另一面说明,FB在全球范围内,还有众多地区商业化程度还不够。这也是小扎敢和花街叫板,要提高Facebook中亲人和朋友动态比例的原因。 虽然同为社交帝国,但腾讯与FB不同的变现渠道和业务模式,决定了它们就像丛林中的猛虎与草原上的雄狮一样,虽然皆为王者,但是地理和生态,决定了它们很难有一番天崩地裂的争斗,他们更有可能的是惺惺相惜,互相学(shan)习(zhai)。腾讯的对手是阿里,FB的对手是谷歌!
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